Les plateformes comme Meta, X, Instagram, TikTok, Netflix, Spotify ou Airbnb sont devenues des machines économiques mondiales. Au Maroc, un tournant décisif a eu lieu le 11 juin 2026 : la Direction générale des impôts a mis en ligne une plateforme dédiée à la taxation des services numériques, mettant fin à une longue période d’incertitude fiscale.
L’idée que le virtuel crée une valeur économique réelle a longtemps paru abstraite. Pourtant, Paul Romer, Prix Nobel d’économie 2018, a montré que le progrès technique résulte d’un calcul économique rationnel. Les réseaux sociaux, issus de centres de recherche comme le MIT ou Harvard, incarnent cette logique : ils ont été conçus pour être rentables.
Les chiffres illustrent l’ampleur du phénomène. Plus de 36,5 % du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux. Près de la moitié des utilisateurs les emploient pour rester en contact avec leurs proches (48,6 %), un tiers pour passer le temps (37,3 %) ou s’informer (34,6 %). Mais ces usages cachent une manne publicitaire qui génère environ 85 % des revenus de ces plateformes, et cette manne ne cesse de croître.
Les entreprises, grandes et petites, ont saisi l’opportunité. Dans le monde, 90 % des entreprises qui utilisent les réseaux sociaux déclarent en tirer des bénéfices. Le marketing d’influence pesait 16,4 milliards de dollars en 2022, soit vingt fois plus qu’en 2015, porté par des influenceurs dont le taux d’engagement atteint 96 %.
Le Maroc n’est pas en reste. Avec 23,8 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux (63,4 % de la population), le Royaume constitue un marché prometteur. En janvier 2022, YouTube comptait 21,5 millions d’utilisateurs, Facebook Messenger 8,35 millions et TikTok 5,97 millions. Ces audiences représentent des opportunités pour les entrepreneurs. Comme le souligne Mohcine Benachir, DG de Prestige Informatique, « l’économie du numérique devient un vrai sujet au Maroc ; les transactions via les réseaux sociaux sont une réalité économique incontournable ».
Les investissements publicitaires numériques le confirment : selon l’étude Digital Trends Morocco 2024, le budget digital représente près de 17 % du budget marketing des entreprises. Les achats publicitaires sur les réseaux sociaux dominent, mais une grande partie de cette manne échappe à l’économie nationale.
Le paradoxe fiscal : des géants qui ne paient pas d’impôts
Le constat est amer. Les sites d’information locaux sont écrasés par les géants de la Tech – Facebook et Google en tête – qui contrôlent 60 % à 70 % du marché de la publicité en ligne. En 2022, Google a réalisé un bénéfice net de 60 milliards de dollars, principalement grâce à la publicité. Pourtant, ni Google ni Facebook ne paient d’impôt au Maroc.
« Les réseaux sociaux, c’est du virtuel en termes d’accès, mais une vraie économie, explique une source proche du dossier. Ces mastodontes ne sont pas installés au Maroc, donc nous n’avons pas la maîtrise ni le contrôle. » Quand une entreprise marocaine achète de la publicité, elle paie Meta en devises, qui sortent du pays sans retour. C’est un trou noir fiscal et monétaire. En 2018, une commission spéciale de la Direction générale des impôts et de l’office des changes s’était déjà penchée sur la fiscalité des revenus publicitaires des Gafam au Maroc.
Le statu quo a perduré. Mounir Jazouli, ancien président du GAM, alertait sur la nécessité pour les éditeurs locaux de mutualiser leurs forces face aux Gafam. « L’un des enjeux est de proposer aux annonceurs marocains des plateformes technologiques performantes et des services qui peuvent concurrencer ceux des Gafam », expliquait-il, en insistant sur la nécessité de réinventer les modèles économiques.
Le tournant de juin 2026 : la TVA sur les services numériques
Ce vide fiscal a pris fin le 11 juin 2026 avec la mise en ligne de la plateforme « Taxation on digital services » de la DGI, accessible via le portail SIMPL. Désormais, les fournisseurs étrangers de services numériques – Netflix, Spotify, Google, Meta, Airbnb, Uber – doivent déclarer leur chiffre d’affaires réalisé au Maroc et payer la TVA. Ce dispositif, prévu par l’article 28 du décret n° 2-25-862 publié au Bulletin officiel en décembre 2025, impose un enregistrement sur la plateforme, une déclaration trimestrielle et la tenue d’un registre détaillé.
La DGI a publié un guide pour accompagner les opérateurs. Au-delà de l’aspect technique, c’est un signal politique fort : le Maroc rejoint une trentaine de pays ayant choisi de taxer les géants du numérique, souvent selon les recommandations de l’OCDE. En 2022, un rapport de la Banque mondiale estimait que la numérisation complète de l’économie dans la région MENA pourrait augmenter le PIB par habitant de 46 % sur trente ans, soit un gain de 1 600 milliards de dollars. Ouassim Driouchi, associé Télécoms et Innovation chez BearingPoint, explique : « L’entrée en vigueur de la TVA sur les services numériques étrangers (décret 2.25.862) n’est pas une exception marocaine, mais une convergence vers les standards de l’OCDE (plan BEPS) et les pratiques de l’Union Européenne ou de l’Afrique du Sud. Au-delà de la recette fiscale estimée entre 500 millions et 1 milliard de dirhams, l’enjeu est de réparer une asymétrie concurrentielle historique : les startups marocaines et les médias locaux étaient taxés dès le premier dirham, tandis que les géants bénéficiaient d’un avantage compétitif de 20 %. Cette réforme est indispensable pour protéger l’innovation locale et assainir la compétition. »
Les enjeux : souveraineté, devises et modèle économique
La taxation des Gafam ne se limite pas aux recettes fiscales. Elle touche à la souveraineté économique et au modèle de développement. Comme le rappelle une source, « il est important de pouvoir discuter non seulement des données, mais aussi du modèle économique sous-marin ». Derrière la publicité en ligne se cachent des données, des algorithmes et des habitudes de consommation qui échappent aux régulateurs nationaux. L’entrée en jeu des acteurs nationaux permettra aussi de stopper les achats en devises sur les plateformes numériques. Chaque dirham dépensé en publicité sur Facebook ou Google est une sortie de capitaux sans création de richesse locale. En imposant une TVA et une déclaration, le Maroc peut rapatrier une partie de cette valeur ajoutée.
« Le risque est que la loi reste inopérante sans une infrastructure technologique de pointe, prévient Ouassim Driouchi. Pour géolocaliser la consommation, il faut croiser en temps réel et de manière sécurisée des sources de données (adresses IP, préfixes téléphoniques +212, BIN bancaires). Ce décret est une occasion pour l’État de poser les jalons d’une administration fiscale 4.0, capable d’auditer des flux de valeurs invisibles grâce à l’analyse avancée des données et à l’interopérabilité avec les écosystèmes bancaires et télécoms. »
Le chemin reste long. Les géants du numérique ont les moyens juridiques et financiers de contester ces règles. Comme le soulignait Mounir Jazouli, les éditeurs marocains doivent mutualiser leurs forces pour constituer une force de proposition face aux Gafam.